自社のマーケティングファネルの定義は明確ですか？

投稿日 2022年12月23日
著者新井里奈
カテゴリーマーケティング

「トキメいた服だけを買う」と決めてから、たくさんあるのに今着る服がない！という現象に悩まされることが大幅に減った新井です。

マーケティングにおいても、マーケティングファネルの定義を決めることで、見当違いな施策をしていた！　なんてことが大きく減るのです。
マーケティングファネルについてはこちらの記事もご覧ください。

マーケ戦略のミーティング中に豆腐の話ばかりする社長に困っている件 | 株式会社ルシダス

ユーザーの目線に立った優れものマーケ概念「マーケティングファネル」についてのお話です。

www.lucidas.co.jp

BtoB向けの商材販売に悩んでいるお客様にヒアリングをすると、ファネルの定義が曖昧だったということがよくあります。中には、「ファネルが大切なのはわかるけど、定義付けに悩んでいる」という場合も。

マーケティングファネルは上記の記事にもあるようにToFu、MoFu、BoFuなどの表現も有名ですが、ルシダスでは、それらをシンプルにCold/Warm/Hotの「顧客の見込み度温度感」に言い換えて定義をしています。

ToFu = Cold -「潜在的なニーズはあるが顕在化していない」
MoFu = Warm -「ニーズは顕在化してきているが解決策は探していない」
BoFu = Hot -「ニーズが顕在化していて購入タイミングも今」

実はこれ、BtoB・BtoCどちらに対しても通用するモデルなんです！
今回はその理由を解説していきたいと思います。

まずは一般消費者の行動を見てみましょう

BtoB向けのマーケティングに悩んでいる方は、BtoC、つまり自分の実体験をもとに考えてみるとわかりやすいですよ。
例えば、掃除機を買い替えた私の消費体験は以下のとおりです。

3年以上使っている掃除機の調子が悪くなってきた。
型が古く修理にもそこそこお金がかかるのでいずれにしても買い替えは必須！
掃除をする時間が惜しいから最新のロボット掃除機に変えようかな。
ネット検索でロボット掃除機の広告が何度も表示される。
メルマガ登録で初回購入クーポンゲット！
店舗で実機を触ってみたけれどデザインもさることながら使いやすさも問題なさそう！

上記は一例ですが、あなたも似たような経験をしたことがありますよね？
実はこの心理は、欲しい（ないしは必要）という欲求が潜在的な状態から、顕在化、そして購入するための気持ちが高まった状態へと遷移しているのです。

実はBtoBもBtoCも商品を購入するまでの顧客の心理は同じ

次に、BtoB・BtoCそれぞれの消費行動を比較してみましょう。
ルシダスで採用しているCold/Warm/Hotの3つの温度感で分けたマーケティングファネルを活用すると、両者の購入行動は大差がないということがわかるはずです！　以下の表をご覧ください。

BtoBとBtoCの購買行動の違い

	BtoB	BtoC
Cold＝潜在的なニーズはあるが顕在化していない	来年度のマーケ予算を確保したけど、人員を増やすのは認めてくれなかったから、負担が大きいなぁ。	3年以上使用しているスティック型掃除機の充電の持ちが悪くなってきた。
Warm＝ニーズは顕在化してきているが解決策は探していない	MAでメール配信業務を自動化できるらしいね。	修理しようと思ったけど、やたら高い！　それなら買い換えてもいいかもなぁ。
Hot＝ニーズが顕在化していて購入タイミングも今	このままだと年間目標とか達成できないし、ちょっと真面目にMA導入のコストとか諸々調べようかな？	正直、掃除機をかける作業はストレスだったから、ロボット型の掃除機を検討しようかな？

エンゲージメントするチャネルは違うけれど同じファネルを使える

BtoCでは、CM、Web広告、メルマガ、クーポンなど、BtoBとはエンゲージメントを得るために実施する施策や利用するメディアが異なる点もありますが、本質的には顧客が商品を購入するまでに至る意識変容のプロセスは同じですよね。マーケティングファネルの温度感の定義を明確にすることで、商材に左右されないマーケティングが可能になるのです。

さらに、このことで温度感別の施策も実行できます。
あれ？　このメルマガって何のために出してるんだっけ？　対象者は誰？　これで買う気になるのか？　なんていう迷いや悩みが減るかもしれません！

とはいえ、すぐにはピンとこないという方は、マーケティングファネルの温度感について詳しく記載されている過去のブログ「温度感、他の会社はどう設定してる？」を読んでみてくださいね。