そのフォーム設計、ちょっと待った！

投稿日 2016年6月10日
更新日 2020年5月25日
著者池上ジョナサン
カテゴリーウェブマーケティング

マーケティングのベストプラクティスとして、
「フォームのフィールドが１つ増えるたびにコンバージョン率が低下する」
というのがあります。
実はこれ、必ずしも事実ではないんです。

そのフォーム運用、マンネリ化してません？

デジタル領域のマーケティングを15年以上もやっていると、もうそろそろメールやフォームなどに取って代わる新技術が出てきてもいいのに、と思うことはしばしばあります。

残念ながら、今なおフォームは、リードジェネレーションやリードの追加情報獲得のためになくてはならない存在。

15年以上も使われている手法ですから、これまで数多くのベストプラクティスが考案され、「常識」として広く普及してきました。
おかげで、平均的なフォームの品質は、マーケティング視点からも顧客視点からもずいぶんと向上しました。

しかし、そうしたベストプラクティスも、さまざまな考えや実験の末にたどり着いた１つの結論に過ぎません。われわれマーケターは日々その意味を吟味し、データを追跡する必要があります。
やみくもに同じ事例の真似ばかりしていると、いつの間にか本来の文脈から外れ、非効率な運用方法を繰り返すという結果になりかねません。

それは本当に必要なプロセス？

その代表格だと私が感じているのは、メールアドレスの二重入力。
お客様の入力ミスで連絡が取れなくなっては困りますから、ECサイトの決済やお問い合わせのようにクリティカルな場面で重宝するアイディアなのは、間違いありません。

しかし、マーケティング情報の獲得が目的の場合、果たしてそれはクリティカルなのか？
確実なメールアドレス入力を促すあまり、肝心のコンバージョン数が減ってしまったのでは、本末転倒です。
ですので、弊社が作るフォームでは、クリティカルかどうかで、メールアドレスの二重入力の必要性を判断しています。

しかしながら、それだと、冒頭の「フィールド数の増加が必ずしも離脱にはつながらない」という話に矛盾するようにも聞こえます。
でも、そうではないんです。

何が真の離脱の原因？

フィールド数の増加と離脱率の因果関係については、Dan Zarella氏がブログで公開した調査結果に詳しく記されています。クライアント企業のフォーム約40,000件を対象とした離脱率調査の結果、単純に「フィールド数と離脱率との因果関係」のみで見た場合、直接的な相関性は見出せないんです。ただし、これはフィールドの種類などを考慮せずに見た場合。
フィールドの種類別にみると、歴然とした離脱傾向が見られます。
フリーアンサーが増えるほど、そして意外（？）にも、複数選択のチェックボックスが増えるほどに離脱率は激しく悪化します。

いささか乱暴なまとめですが、要は「めんどくさそうに見える」ものほど、離脱率が高くなるということではないでしょうか。
そして、例えばスマホで２回もメールアドレスを入力するのは、間違いなく面倒なことだと私は思います。

というわけで、フォーム設計をする際には、まず「常識」を疑ってみる。
「みんながやっている」ことの根拠や理由を考えながらやると、必ずより良い結果につながります。

ルシダスでは、フォーム最適化をはじめとしたコンバージョン改善、改善のための戦略提案も行なっております。
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