顧客理解は「した行動」だけでは足りない

投稿日 2026年6月5日
著者熊谷直樹
カテゴリー Marketo

Adobe Marketo Engage（以下、Marketo）のBusiness Practitioner認定の更新も5回目を迎え、だいぶ年季の入ってきたクマガイです。

今回はマーケティング活動でしばしば見過ごされてしまう大事な視点と、Marketoでそれを上手に見られるようにする方法をご紹介します。

HOTリード判定のよくある課題

MarketoでHOTリードを営業へ送客したものの、「思ったより確度が低い」と言われてしまった経験はありませんか？

こうしたすれ違いが起こる原因としてよくあるのが、ウェビナー参加や資料ダウンロードといった特定の行動に大きくスコアを加点し、一定スコアに達したリードをそのまま営業へ送客しているというケースです。

このようなスコアや単発の行動「だけ」を切り取った評価をすると、実際の温度感とのズレが発生しやすくなります。そうならないためにも、直前や直後の「行動の流れ」にも目を向けることが望ましいです。

「している」行動ばかり見てしまう落とし穴

「行動の流れ」を追う際にも、メールの開封やクリック、ウェブページへのアクセス、フォーム送信といった「している」という行動には目が向きやすいものです。しかし、「していない」に注目することはあまりなく、見落とされがちです。

この「していない」という行動の中にもユーザーの心理や課題意識が含まれています。

「何をしたか」だけでは不十分

冒頭の例では、ウェビナーへの参加や資料ダウンロードといった、わかりやすいポジティブな行動に注目しています。しかし、実際にはその前後でポジティブな行動が継続的に見られない場合、実はリードの温度感は低かった……ということも考えられます。こうした「している」と「していない」両面の情報を組み合わせることで、単発の行動だけでは見えない、より実態に近いリード理解につなげることができます。

Marketoはリード一人ひとりの行動履歴をアクティビティログとして一定期間保持できるため、興味関心の変化や行動の流れを追いやすいことも強みのひとつです。例えば、「している」という行動はスマートリストのフィルタータイプ「アクティビティ履歴」で抽出でき、「していない」行動については対となる「非アクティブフィルター」を使うことで把握できます。

ここで一例ですが、「過去1週間以内にウェビナーに参加したものの、その1週間の間にウェブページへのアクセスが無い」という、HOTのようで実は温度感は低そうなリードを抽出するフィルターの組み合わせを考えてみましょう。

次にHOT予備軍の背中を一押しするような使用例も見てみましょう。

過去30日間で資料ダウンロードフォームを入力しておらず、同日（今日）中に2回資料ダウンロードページにアクセスがあったタイミングでトリガー起動するというスマートキャンペーンです。

あとはフローの設定次第で、リード本人宛に資料ダウンロードを促すメールをお送りするなど、様々な施策ができるようになります。

「していない」という情報も活用しよう

Marketoではリード自身の行動以外にも、先ほどの例にあった「プログラムのステータスを変更した（していない）」や、「メールを送信した（していない）」、「リストに追加した（していない）」のような、「Marketo側の行動」のアクティビティも、リード抽出の材料として使用することができます。様々なフィルターの特性を理解し、組み合わせを知ることで、実施できる施策の選択肢も広がったり、レポーティングなど内部向けの利用にも幅が広がったりします。

とはいえ、非アクティブフィルターの扱いはなかなか難しい部分も多く、またどんな「していない」を見るべきかも経験がものを言います。難しいなぁと思ったら、ぜひルシダスにご相談ください！